Cuando reviso los números de una clínica, siempre hago la misma pregunta: ¿cuánto gastas al mes en marketing, sumando la agencia y los anuncios? Y después: ¿qué te trae ese dinero?
La respuesta casi siempre se parece. La agencia manda un informe, según el informe la campaña va genial y este mes han entrado más de 500 contactos. Pero en la agenda no se nota tanto. Y aun así se sigue pagando, porque «hay que estar».
En este episodio de No me da la vida te explico el segundo de los siete indicadores con los que puedes controlar tu clínica: cuánto te cuesta captar cada paciente nuevo, y cómo usarlo para captar pacientes sin perder dinero.
En este artículo
- Marketing para clínicas: ¿gasto o inversión?
- Cómo calcular el coste de captar un paciente nuevo (CAC)
- Qué incluir en el coste de captación de pacientes
- Por qué casi ninguna clínica sabe cuánto le cuesta captar pacientes
- Quién calcula el coste por paciente y cuándo hacerlo
- Deberes: empieza a medir de dónde vienen tus pacientes
Marketing para clínicas: ¿gasto o inversión?
En una clínica dental de tamaño medio, entre agencia y anuncios es fácil que salgan entre 2.000 y 5.000 euros al mes. Son entre 24.000 y 60.000 euros al año: lo que te costaría una persona más en el equipo, o dos.
Un gasto es dinero que sale y ahí se acaba. Una inversión es dinero que sale esperando que vuelva multiplicado, y alguien tiene que comprobar si vuelve.
Con el marketing de muchas clínicas se paga a primeros de mes, se cruzan los dedos y nadie comprueba nada.
Cómo calcular el coste de captar un paciente nuevo (CAC)
Arriba, todo lo que has puesto en un mes para traer pacientes nuevos. Abajo, los pacientes nuevos que vinieron a su primera visita ese mismo mes. Parece sencillo, pero el resultado cambia mucho según cómo lo mires.
Un ejemplo: una clínica dental con tres gabinetes que factura unos 750.000 euros al año. Paga 1.500 euros al mes a la agencia y 2.000 en anuncios: 3.500 euros al mes en captar pacientes.
- El mes pasado llegaron 50 pacientes nuevos. 3.500 entre 50: 70 euros por paciente. Parece poquísimo.
- Recepción mira cómo llegó cada uno: 20 venían recomendados y 8 entraron porque pasaban por delante. Solo 22 llegaron por los anuncios. 3.500 entre 22: 159 euros.
- De esos 22, solo 9 aceptaron un presupuesto. Los otros 13 vinieron a la revisión gratuita y no volvieron. 3.500 entre 9: 389 euros por paciente que compra un tratamiento.
Ese número por sí solo no te dice si vas bien o mal. 389 euros es una cifra estupenda si el paciente empieza una ortodoncia que te deja más de 1.000 euros limpios.
Y es una ruina si viene a una limpieza y no vuelve en dos años. Por eso siempre hay que mirarlo junto a lo que te deja cada tratamiento.
Qué incluir en el coste de captación de pacientes
Normalmente solo se suma lo que se paga en anuncios. Pero el dinero que pones para que llegue gente nueva incluye más cosas:
- La cuota de la agencia.
- Los anuncios.
- La revisión gratuita: es gratis para el paciente, pero a ti te cuesta tiempo, personal y, a veces, producto.
- Los descuentos de bienvenida.
- Lo que pagas a quien te lleva las redes.
Por qué casi ninguna clínica sabe cuánto le cuesta captar pacientes
La primera razón: casi nadie apunta de dónde viene cada paciente. Sin ese dato no puedes separar a los que trae la publicidad de los que te traen tus propios pacientes, y la agencia se apunta tantos que no son suyos.
La segunda: se mira en el sitio equivocado. Los informes hablan de impresiones, clics y contactos. Un contacto es alguien que ha rellenado un formulario o te ha escrito por WhatsApp. Un paciente es alguien que te paga un tratamiento.
Entre una cosa y otra hay mucha distancia, y si solo miras contactos, la campaña siempre parece que va bien.
Quién calcula el coste por paciente y cuándo hacerlo
- Recepción: en tu programa de gestión, el campo «cómo nos ha conocido» tiene que ser obligatorio para dar cita. Es una pregunta de diez segundos.
- Administración o tu gestoría: al cerrar el mes suma todo lo invertido en captar pacientes.
- Tu gerente o quien coordine el marketing: hace la división por canal.
Hazlo antes del día 10 del mes siguiente, para tener margen de reconducir. Y júntalo en la misma reunión con el indicador del episodio anterior: lo que gana tu clínica, no lo que factura.
Deberes: empieza a medir de dónde vienen tus pacientes
- Pide a recepción que, desde ya, pregunte a cada paciente nuevo cómo os ha conocido y lo apunte en su ficha. Sin excepciones.
- Pide a tu agencia cuántos pacientes, no contactos, le ha traído a tu clínica el último mes.
En cuatro semanas tendrás, por primera vez, el dato de qué parte de tus pacientes nuevos llega por la publicidad que pagas. Y podrás decidir cuánto meter en marketing sabiendo lo que te devuelve, sin recortarlo justo en el mes malo.
Escucha el episodio completo
Si prefieres verlo o escucharlo, aquí tienes el episodio de No me da la vida.
¿Sabes cuánto te deja cada tratamiento?
Para saber cuánto puedes pagar por cada paciente nuevo, primero necesitas saber qué te deja cada tratamiento por hora de cabina. La calculadora es gratuita y te lleva unos diez minutos.
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